La Memoria y
La Autenticidad

«¿Cuándo es el futuro? ¿Cuándo termina el pasado y cuándo comienza el presente? De hecho, exactamente ¿Cuándo es el presente? ¿Es ahora?»

Con esta serie de preguntas, el profesor e investigador Jim Dator introducía la interesante conferencia que impartió en Ciudad de México en el año 2017. En un mundo cada vez más acelerado, donde la inmediatez es un valor casi universal, estas cuestiones parecen hoy más relevantes que nunca. Vivimos en un mundo donde pasado, presente y futuro forman un continuo que se mueve y se estira. Antiguos mitos culturales, creencias arraigadas o imágenes de tiempos pasados empujan nuestra sociedad hacia el futuro; por otro lado, tecnologías emergentes o nuevos estilos de vida parecen atraer o curvar su trayectoria. «Vivimos constantemente en anticipación del futuro y en memoria del pasado», comentaba Jim Dator.

Empresas y organizaciones utilizan esta continuidad temporal para proponer posibilidades que buscan inspiración en imágenes de su pasado. Hace unos pocos días, Coca-Cola anunciaba el lanzamiento de Signature Mixers, una nueva gama de refrescos de cola creados por expertos del mundo de la coctelería para combinar con bebidas alcohólicas. Para reflejar su carácter innovador y sofisticado, el diseño de las botellas se ha inspirado en el modelo original de 1894, introducido mucho antes de que apareciera la icónica silueta asociada habitualmente con la marca.

Las botellas originales de Coca-Cola eran de lados rectos y estaban selladas con tapones Hutchinson, patentados en el año 1879 para reemplazar a los antiguos tapones de corcho que se usaban para cerrar botellas de refrescos o de agua de soda. Los tapones Hutchinson estaban compuestos por un resorte de alambre que fijaba un sello de goma entre dos arandelas metálicas. El principal inconveniente de estos tapones se debía a la limpieza de las botellas reutilizadas. Los embotelladores no siempre reemplazaban el tapón cuando volvían a utilizar la botella y las quejas sobre la higiene del producto comenzaron a extenderse durante los primeros años del siglo XX.

El problemático cierre fue reemplazado con el tapón corona actual, que era mucho más económico y fiable. Sin embargo, las botellas de Coca-Cola de lados rectos se conocen aún hoy como botellas Hutchinson.

Ahora, después de más de 110 años, Coca-Cola introduce una reinterpretación de la botella Hutchinson en su nueva gama Signature Mixers.

Sin embargo, ésta no es la botella más icónica de la marca. En el año 1915, Coca-Cola pidió a sus embotelladores que se pusieran de acuerdo para crear una botella tan exclusiva como el propio sabor de Coca-Cola. Tenía que reconocerse incluso en la oscuridad y no necesitar etiquetas, que podían despegarse. El fabricante de botellas The Root Glass Company, de Indiana, diseñó una botella con una distintiva forma redondeada y fácil de agarrar, con el logo de Coca-Cola integrado. Así nacía la primera versión de la botella Contour, que ya marcaba los rasgos fundamentales por la que hoy la conocemos.

Como se recoge en la web de la marca, «La botella Contour ya es más que el envase de Coca-Cola. Es un icono de nuestro tiempo y una muestra de que el diseño industrial moderno puede crear piezas de arte que responden a la vez a una necesidad. El diseñador industrial Raymond Loewy la describió como “una obra maestra de planificación funcional y científica” y “uno de los clásicos de la historia del packaging”.»

¿Por qué no utilizar esta icónica botella que acaba de cumplir 100 años para la nueva gama Signature Mixers?

Ante un consumidor cada vez más exigente, que valora la autenticidad y la integridad de la marca, no era suficiente con una nueva vuelta a la botella Contour. Había que regresar a los orígenes, a la farmacia de Atlanta donde empezó todo. Coca-Cola ha querido impulsar una profunda conexión emocional con el espíritu pionero, alquimista e innovador de John Stith Pemberton, acudiendo precisamente a la primera botella que utilizó el fundador de la marca. La búsqueda de autenticidad ha dirigido también la reinterpretación actual de la botella, que cuenta además con una muy cuidada etiqueta que evoca imágenes de la herencia visual de Coca-Cola.

Esta historia no es la única que refleja el poder de la memoria y de la autenticidad para tratar de crear vínculos afectivos con las personas. Probablemente puedas encontrar imágenes del pasado de tu empresa o de tu producto para comunicar efectivamente la tradición y la cultura de la marca.

¿Cómo utilizar la memoria para que las experiencias que nuestra empresa propone a las personas sean más significativas?

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